直播第一梯队阵营已形成:社交直播能否拯救行业颓势?

在用户疲态显露的当下,如何社交直播中的主播与用户之间即时的实时的浅层次互动沉淀成更深层次的社交关系,激活直播中关系链的活跃度,也是下半场社交直播迎来新一轮增长的关键。

当前直播行业火爆依旧,各大平台竞争白热化趋势加剧,但下半场的格局还在变化,各大平台在流量与用户数、影响力等诸多方面的竞争一直没有停过。随着不少直播平台倒闭与衰退,一些平台也在逐步做大。

从日前“中国直播产业领袖峰会暨巅峰榜颁奖典礼”中我们可以看到,覆盖包括NOW直播、YY、映客、花椒、斗鱼、熊猫、KK等20余家国内一线直播平台中,NOW直播迅速凸显而出,通过短短一年来的高速发展,和映客、花椒等平台共同荣膺“十大最具影响力直播平台”,进入直播第一梯队。

中小直播平台倒闭:直播行业下半场的分水岭

过去一年被称为“中国网络直播元年”,过去一年的野蛮生长之后,在当前,直播行业的大趋势是风口渐渐停了下来,随着今年估值5亿元的光圈直播倒下,“洗牌期”随之而来,趣直播、微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播、美瓜直播等诸多直播平台已经暂停服务。

但另一个趋势是,头部直播平台格局逐步演变,强者开始愈强,直播行业的二八定律开始凸显,大平台开始强势吸取小直播平台的用户与流量。

在当前中国直播产业领袖峰会暨巅峰榜颁奖典礼,YY LIVE、映客直播、斗鱼直播、虎牙直播、花椒、腾讯NOW直播等平台共同获得“十大最具影响力直播平台”,也意味着直播第一梯队阵营已经形成。

从这些平台的壮大路径来看,一些是因为入局早,通过秀场直播早早吃下了风口下的人口红利,比如花椒与映客。有些是通过资本的强力加持驱动,比如YYlive的背后是欢聚时代,虎牙的背后是欢聚时代和雷军。斗鱼的背后有腾讯、奥飞动漫和红杉资本。还有种路径是通过巨头社交网络的集聚与裂变效应迅速扩张,比如腾讯NOW直播平台。

这也预示着随着直播行业红利尽,巨头与资本扩张对直播平台的发展与驱动作用越来越明显。而对于那些无特色、用户、流量与资本实力欠佳的平台,挤出效应会越来越明显。

随着直播行业资本褪去、流量紧缩,增长为何越来越向头部直播平台集中?

随着直播行业整体上的格局逐步走向稳定,直播行业的洗牌效应已经开始出现,许多直播平台用户增长趋缓,流量紧缩,估值5亿的光圈直播倒闭,资本开始回归理性并更多关注头部直播平台。

因为巨头型以及增长势头良好的直播平台的业务和资本优势会推动其本身业务持续扩张。

另一方面,随着倒下的直播平台越来越多,这些平台的用户与网红资源需要有其他平台来接纳,流量资本与用户纷纷流入第一阵营直播平台,马太效应明显。

中小规模的直播平台被洗牌出局之后,头部阵营的战争还持续。我们看到,尽管包括花椒、映客、腾讯NOW直播、一直播等在内的头部平台目前已抢占到绝大多数市场份额,但厮杀依然激烈。

据Trustdata统计,2016年直播行业DAU(日活跃用户数)中平均增速为8.3倍,其中,以花椒与映客的增速颇为瞩目,映客为9.2倍,花椒直播则为28.5倍。而在今年极光大数据发布的《APP风云榜》(2月榜单)中,NOW直播在DAU(日活跃用户数量)榜单中则成为一匹黑马,首次超越映客、花椒等平台,量级逼近300万,从500外直接飙升至123名。

与此同时,当前第一梯队的直播平台阵营基本已定:在泛娱乐领域,以映客、欢聚时代为代表的秀场类平台以及社交直播属性定位的花椒、NOW直播、一直播平台主导了直播市场。

我们发现,在大浪淘沙的过程中,社交直播呈现出较大的生命力,排名居于前列的花椒、腾讯NOW直播、一直播均在定位与属性上偏重社交直播模式,去年陌陌营收一度增长乏力,但自打涉足直播后也迎来了“第二春”。

一直播凭借微博得到社交平台的流量入口在过去一年也在快速崛起,腾讯NOW直播却通过利用QQ、微信等入口,快速获取海量用户达成规模效应,并通过社交关系链增值服务与腾讯自身的泛娱乐生态布局等模式来打通变现链条,和映客、花椒一起跻身直播行业第一梯队。

技术创新成直播平台增长的新趋势

从目前来看,整体上的直播行业面临着用户活跃度下降与盈利模式的问题, 对于直播未来,直播平台焦虑的是三方面,一方面是用户的活跃度维持与提升,其次是盈利模式,最后是内容生产的持续性。而要延缓用户对于直播的疲劳期,技术加持驱动内容创新或许是一个值得尝试的办法。

花椒已经推出了具备人工智能深度学习技术的变脸功能,该功能可以对面部95个关键特征点进行精准检测定位,达到大眼、脸萌等美颜功能。

今年1月份,NOW直播试水“绿幕技术”,通过电影拍摄的这种数字绿幕技术引入到直播领域,实现移动端虚拟场景直播。用技术引领行业进入“后直播时代“,重新激活了年轻人对直播新玩法的兴趣。

直播比拼迎来了由过去依靠主播露脸晒身材迈向各平台比拼技术的时代。另外,当前的直播平台普遍迎来了内容焦虑,而从花椒与NOW直播的技术创新来看,技术可能会驱动直播平台用户对于内容的生产与消费的积极性,技术创新引入直播带来新玩法也是去除审美疲劳带来新一轮增长的重要元素。

当然,在技术之外,垂直化与专业化的内容的重要性也愈加彰显,颜值美女直播当下已经陷入疲态,而时尚美妆、汽车、星座、财经、教育等领域的垂直内容大V开始在直播平台中大量聚集粉丝与流量,形成个人IP化品牌人格的打造,当下直播平台依然需要思考如何在人与场景与垂直化领域用户需求的扩张做到位。

由于许多直播平台当前极度依赖资本输血,也缺乏用户自增长能力,在技术与直播垂直细分内容扩展方面与大平台差距会越大越大。

社交直播能否拯救颓势?

当前全国在线直播平台数量依然超过200家,但众多中小直播平台已经倒闭,随着资本收紧,带宽、人气主播成本越来越高,变现模式难有突破,接下来一年或迎来倒闭潮,形成强者愈强的格局。

未来直播平台也很有可能出现一个明晰的商业模式的分水岭,少数人顺利过渡,其余的缺乏造血能力而又没有资本输血的平台则会大批量倒闭。

当然,背后有巨头撑腰的映客、花椒、NOW直播等少数平台可能在这个时候可能会相对更好过一些,对于网红资源以及存量用户资源的争夺更为激烈,也因此会迎来新一轮的对决赛。

直播未来的持续性增长,还需要依赖商业模式的比拼。在当前,除了用户打赏与广告之外,直播似乎没有更好的变现方式。

但从未来的想象空间看,类似腾讯NOW直播这种社交+直播的玩法,其商业模式上的想象空间在于社交关系链的驱动对上下游商业产业链的整合,带动网红、明星以及品牌商的入局。

加之腾讯投资了斗鱼、龙珠,腾讯还可以带动投资直播业务与自身产品、游戏业务形成协同效应,依赖直播对用户流量资产与资源的收割,向游戏领域进行商业挖掘与转变也会变得更加顺利。尤其是2017年,随着未来硬件升级VR流行,直播或演变成一种更实时、互动更强的社交新方式。

从陌陌直播也可以看出,营收曾一度增长乏力,但自打涉足直播后也迎来了第二春。上月陌陌发布2016年第四季度及全年财报显示,直播业务直播贡献了79%的收入。

究其原因在于,陌陌已有的兴趣群组和交友属性与直播业务恰能形成互补,在陌陌上观看附近的人直播不再是粉丝对主播的崇拜关系,而是一种社交关系,直播能打破陌生人社交僵局,提升陌生人社交效率,并与原有业务互为补充与促进。

因此,从腾讯NOW直播、陌陌直播的快速增长中我们看到,尽管直播行业呈现出普遍颓势,但社交直播的价值超出了秀场单一模式,社会价值与商业价值在渗透和提升,消费升级时代,随着时间变成了用户的唯一刚性资源,人们开始愿意为精神上的愉悦付费。

社交直播却恰恰对应了人们这部分基于陪伴与精神愉悦的需求,这意味着直播未来推动消费市场的业态结构逐步演变。

而在用户疲态显露的当下,如何社交直播中的主播与用户之间即时的实时的浅层次互动沉淀成更深层次的社交关系,激活直播中关系链的活跃度,也是下半场社交直播迎来新一轮增长的关键。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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